文
adorabee传媒梦工场研究员?
导读从注意力二次贩卖的角度，媒体的产业链，主要是内容生产——内容分发（用户服务）——内容变现（客户服务），也就是过去纸媒分别谓之“采编-发行-广告”这三驾马车。而今天的媒体产业变革正是因这个闭环的裂变而起。??
被忽略的发行环节
从过去媒体注意力二次贩卖的角度，媒体的产业链，主要是内容生产——内容分发（用户服务）——内容变现（客户服务），也就是过去纸媒分别谓之“采编-发行-广告”这三驾马车。
??今日头条的张一鸣曾说，新媒体的核心在于信息的分发，而传统媒体的核心在于内容的生产。这句话乍看是没什么问题的，从技术人的角度来看，也对。但是真正进入一个商业闭环的时候就有问题了。传统上来说，媒体的盈利方式主要是靠广告的，采编-发行-广告是一个体内循环，内容越优质、发行量越大，广告价值越高。但是，内容与广告并不是一种直接的关系，而是通过中间的发行（用户服务）来连接的。因此从本质上来说，广告是跟着用户量（发行量）走的。在这里可以有两个案例来说明：????????
????商业门户网站的崛起。中国的商业门户网站并没有自己的采编权，大量采用的是报纸杂志的二手信息（当然我说的是刚起来的时候的情景，现在门户网站已经是大量原创+独创了，腾讯伦敦奥运会期间投入3亿元在媒体报道方面，那已经不是一般媒体可企及的了），但是他们至少改善了信息服务的方式，让用户可以一站式看到更加海量的内容，因此吸引了大量注意力，也就有了吸附广告的能力。??
??《Vista看天下》现象。现在壹读的创始人林楚方曾经是《看天下》的主编，到现在，《看天下》的内容依然还是高质著称，但是很多人忽略，这本杂志其实是由一个发行人创办的。《看天下》创始人堪良，原是南方报系搞发行的，当初他创办《看天下》迅速打开发行市场，是看到了市场中杂志发行的一些不够灵活的地方，利用体制内外的落差进行布局。这就好比当初温州的一些民营抵电器小厂，能通过勇于开拓和周全服务，打动一些国有大客户一样。（堪良先生本人非常低调，因此在互联网上基本无迹可寻。）????
??举这两个案例是说，媒体过去标榜的“内容为王”其实是有条件的，即发行是体内循环。但是当互联网闯入之后，撬动的第一环便是发行，也即内容的分发。发行这个环节，过去媒体人是看不上的，“妙手著文章，铁肩担道义”，哪个新闻系毕业生，愿意放弃改变影响社会的机会，而去默默无闻搞发行呢。而现在的情形是主渠道越来越被边缘化，当内容分发环节被其他人掌控，其实也意味着用户不在自己手上，那变现形式势必跟着改变。（其实这里如何利用它渠道，是一个新的重要话题，今天暂且不表。）换句话说，广告主不跟你玩了。??
??广告主不跟你玩了??
那么我们再来理一下“内容生产——内容分发（用户服务）——内容变现（客户服务）”这条线上的经济基础。曾经研究过几大报业上市公司的年报，总体来说，收入来源50%以上是广告。而发行亏本经营，以广告来弥补的现象，在传统媒体界是非常普遍的。在相当一段时间来说，这也算商业模式的一种创新。
??作为现代新闻业的起源，便士报拥有举足轻重的地位。《发掘新闻：美国报业的社会史》书中曾这样写道：“便士报”的经营之道是以大发行量来吸引广告，不依靠订报费和政党补助。便士报一切向钱看，只要付出广告费，人人平等，谁都可以花钱雇用公共报刊。虽然被当时的六便士报贬为“江湖庸医公认的喉舌”，但是便士报的发展奠定了现代报业的经济基础。
??既然广告业是传统媒体的重要金主，那么广告主又发生了什么？对于传统媒体来说，广告主大致分为两类，一类是品牌主、厂家；另一类是4A公司，即广告代理公司。??????
????就广告代理公司来说面，本身生存环境面临巨变。近日，京城著名的本土广告公司东方仁德遣散全部员工关闭，而起源则是一汽大众收回授予东方仁德的广告、公关代理权。传统广告公司的业务在萎缩，那么客户去哪儿了呢？??
??回到广告主，品牌和厂商，他们的生存环境同样发生变化。在信息大量过剩的环境下，硬广的效果大不如前。一位本地培训机构的负责人说，10年前基本在都市报上投个分类信息广告，就能带来可观的生源，5年前用搜索关键词广告，价格便宜，效果也好。但是现在呢？我们可以看到出走的大量媒体人，做公关是一条出路，这也反过来证明，在硬广上花的钱，转移到软广、公关渠道，甚至内容建设上面，品牌和厂商开始在自建媒体性。??
??总体来看，这些年经济不景气，全球也好，国内也好，听到的都是广告削减的信息。广告主更期望一种以少博多的形式，而新技术宣称的可测量、可跟踪令他们跃跃欲试。（不过负责任地说，目前的新技术还远未达到效果的精准衡量，当然其中重要的原因是利益分配问题，所以各种作假、刷数字，时有耳闻。）????
????当然这其中又有一些有意思的现象，比如广告主总认为广告费是多花的，要寻求利益最大化，所以去自建媒体性，但反过来，媒体也认为自己很委屈，明明有效果，利益不菲，但是得到的比例却是如此之少。所以看媒体现在纷纷自建电商，我不仅要赚回广告费，还可以赚更多，应该就是这个逻辑。???
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